Das Handwerk startet die neue Staffel der Imagekampagne. Die Botschaft: "Wir können alles, was kommt!". Interview mit ZDH-Generalsekretär Holger Schwannecke.
In turbulenten Zeiten will die neue Staffel der bundesweiten Imagekampagne des Handwerks Zuversicht vermitteln. Und das tut sie mit starken Botschaften auf Plakaten, im TV und auf digitalen Kanälen. Holger Schwannecke, Generalsekretär des Zentralverbands des Deutschen Handwerks (ZDH), über geplante Aktionen und darüber, wie Betriebe von einer starken Jugendansprache der Kampagne profitieren.
Deutsches Handwerksblatt (DHB): Herr Schwannecke, mit dem neuen Motto der vierten Staffel der Imagekampagne blickt das Handwerk selbstbewusst in die Zukunft. Es lautet "Wir können alles, was kommt." Verraten Sie uns, welche Ziele Sie damit verfolgen beziehungsweise welche Schwerpunkte Sie setzen werden?
Holger Schwannecke: Grundgedanke der neuen Kampagnenstaffel ist es, Zuversicht zu vermitteln. Mit dem Motto "Wir können alles, was kommt." zeigen wir: Das Handwerk ist eine starke Gemeinschaft, die auch in aufwühlenden Zeiten die Herausforderungen der Zukunft selbst in die Hand nimmt – mit Können, Vielfalt und Innovation. Dabei lebt die Kampagne wie in den Vorjahren von den Menschen, die das Handwerk ausüben. Es sind echte Handwerkerinnen und Handwerker, die seit dem 1. März in Werbespots, auf Plakaten und Anzeigen zu sehen sind. Und natürlich sollen sie auch zum Nachahmen anregen. Denn über 130 Ausbildungsberufe halten unzählige Möglichkeiten bereit, die eigene Zukunft zu gestalten.
DHB: Aus dem bekannten Logo "Das Handwerk" ist der Zusatz "Die Wirtschaftsmacht von nebenan" verschwunden. Was hat Sie dazu bewogen?
Holger Schwannecke: Es gibt die Kampagne seit 15 Jahren. In dieser Zeit konnten wir einen Markenwert aufbauen, von dem wir nun auch zehren dürfen. Heißt: Das Handwerk als treibender Wirtschaftsmotor ist mittlerweile in den Köpfen der Menschen verankert. Wir müssen diesen Punkt nicht mehr im Logo verschriftlichen. So erhält der Schriftzug »Das Handwerk« im Logo mehr Kraft und Plakativität. Und mehr Raum für neue Botschaften.
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DHB: Sie haben für die neue Staffel der Imagekampagne die Werbeagentur gewechselt. Worin unterscheidet sich die neue Agentur CarlNann von DDB?
Holger Schwannecke: Wir haben bislang mit sehr unterschiedlichen Agenturen eine starke Kampagne aufgesetzt. Darauf wollen wir weiter aufbauen. Mit CarlNann konnten wir sehr kreative Köpfe gewinnen. Die inhabergeführte Agentur hat uns im Pitch mit einem Feuerwerk an Ideen überzeugt. CarlNann bringt langjährige Erfahrung in der Markenkommunikation mit und kann auf ein großes Netzwerk an Partnern zurückgreifen. Gleichzeitig ist die Agentur sehr agil und hat den Anspruch, auch schwierige Themen mit einer gewissen Leichtigkeit zu kommunizieren. Mit dieser Expertise sind wir für die kommende Staffel sehr gut aufgestellt und können die erfolgreiche Marke "Das Handwerk" auch auf neuen Kanälen positionieren.
Holger Schwannecke: Auf jeden Fall. Wir setzen hier ganz klar auf Positivbotschaften. Die Kampagne findet regelmäßig in den Medien statt – vor allem über die Kampagnenbotschafter und die Handwerker aus unseren Berufsinsidervideos. Das sind sehr gefragte Interviewpartner, die nahbar und authentisch darüber sprechen, wie sie ihren persönlichen Weg ins Handwerk gefunden haben. Und so zeigen, welche Chancen und Möglichkeiten das Handwerk mit seinen 130 Ausbildungsberufen bietet.
DHB: Gibt es Untersuchungen, wie die Imagekampagne zum Stellenwert des Handwerks und zur Jugendansprache beiträgt?
Holger Schwannecke: Einmal jährlich lassen wir von forsa "Das Bild des Handwerks in der Öffentlichkeit" untersuchen. Es handelt sich um eine repräsentative Befragung mit einem zusätzlichen Schwerpunkt bei der Jugend. Die Wahrnehmung des Handwerks hat sich auch 2024 in einem schwierigen Themenumfeld gut behauptet. Mit 65 Prozent findet das Handwerk nach wie vor hohe Aufmerksamkeit. Besonders erfreulich: Mit einem deutlichen Sprung von 49 Prozent im Jahr 2023 auf 57 Prozent im Jahr 2024 werden dem Handwerk attraktive Arbeitgebereigenschaften zugeschrieben. Dazu trägt vor allem die Bewertung durch die jüngere Generation bei. Positiv niedergeschlagen haben dürfte sich hier die gezielte und massive Jugendansprache der Handwerkskampagne wie auch der Handwerksorganisation insgesamt - vor allem in den sozialen Netzwerken.
DHB: Welche Aktionen sind in diesem Jahr noch geplant, wie wollen Sie die verschiedenen Zielgruppen Eltern, Lehrer und Jugendliche erreichen?
Holger Schwannecke: Derzeit läuft der erste Flight – mit Plakatwerbung sowie Schaltungen im TV, auf digitalen Kanälen und im Printbereich. Ab Mai werden wir dann ganz gezielt die Jugend adressieren und dabei ausschließlich auf Digitalmaßnahmen setzen. Parallel sprechen wir auch wieder die Lehrkräfte über entsprechende Portale an. Und im Herbst gibt es dann einen weiteren breiten Flight rund um den Tag des Handwerks.
Neben den "klassischen" Kampagnenmaßnahmen probieren wir in diesem Jahr auch Neues aus: So wird die Kampagne in die Welt des Gamings eintauchen, denn hierzulande spielen 91 Prozent der 16- bis 29-Jährigen Computer- und Videospiele. Wir setzen dabei auf das erfolgreiche Onlinespiel Minecraft, in dem Gamer eigene Welten aus virtuellen Bausteinen erschaffen können. Die ideale Plattform, um handwerkliche Werte wie Kreativität und Teamwork zu vermitteln. In Kooperation mit einem der führenden deutschen Gaming-Netzwerke wird dort ab April "Das Monument der Zuversicht" entstehen – eine virtuelle Stadt rund um unseren Handwerksdaumen.Und natürlich wird auch auf unseren Social-Media-Kanälen immer was los sein: Hier sind bereits seit Januar viele neue Formate gestartet, die auch die Community stärker involvieren sollen.
Außerdem werden wir die Handwerksbattle auf Instagram und TikTok fortsetzen und auch wieder neue Berufsinsidervideos drehen und ausspielen.
DHB: Wie werden Betriebe eingebunden, wie können sie die Kampagne nutzen?
Holger Schwannecke: Auch in dieser Staffel sind zahlreiche Vorlagen für Plakat-, Anzeigen- und Social-Media-Motive im Werbeportal verfügbar und können von den Betrieben mit einem eigenen Logo versehen werden. Die Kampagnenvideos lassen sich dort ebenfalls herunterladen und können für Messen oder andere Veranstaltungen genutzt werden. Zudem gibt es in unserem Onlineshop regelmäßig neue Werbeartikel und Give-Aways im Kampagnenlook. Und auch die Kampagnenbriefmarke wurde an das neue Corporate Design angepasst sowie mit neuen Headlines versehen. So lässt sich mit jedem Firmenbrief ein Zeichen fürs Handwerk setzen.
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