Immer mehr Unternehmen verpflichten YouTube- oder Instagram-Stars als "Influencer“ für reichweitenstarke Werbung. Auf diese Weise lassen sich vor allem jüngere Zielgruppen gezielt erreichen.
Doch wie können Handwerksbetriebe Influencer-Marketing nutzen, um Auszubildende, Fachkräfte oder Kunden auf den eigenen Betrieb aufmerksam zu machen?
Anfangs wurden sie belächelt – doch die Bedeutung von Influencern wächst: Rund 70 Prozent der Verantwortlichen für Social-Media- und Influencer-Marketing in Unternehmen messen dieser Form des Marketings in Zeiten von Corona eine höhere Bedeutung bei. Für 35 Prozent ist die Bedeutung sogar "stark gestiegen". Dies ist das Ergebnis einer Umfrage der Arbeitsgruppe "Influencer-Marketing" im Bundesverband Digitale Wirtschaft, die Ende April 2021 vorgestellt wurde. Ein großer Erfolgsfaktor ist die hohe Glaubwürdigkeit: So belegte die Influencer-Marketing-Agentur TAKUMI in einer Studie im August 2020, dass 25 Prozent der Verbraucher Influencern mehr vertrauen als Medien. In der Gruppe der 16- bis 34-Jährigen sind es sogar 38 Prozent.
Hohe Reichweiten
Doch was genau ist Influencer-Marketing? Und wie finden Handwerksbetriebe passende Partner? Im Grunde funktioniert diese Marketingmöglichkeit nach einem einfachen Prinzip: Unternehmen kooperieren mit Persönlichkeiten in sozialen Medien, die eine möglichst hohe Zahl an Abonnenten vorweisen. Beliebte Kanäle sind zum Beispiel Facebook, Instagram oder YouTube. Die Influencer präsentieren hier ein- oder mehrmalig den werbenden Betrieb oder dessen Produkte und Dienstleistungen.
Bei dieser Form des Marketings profitieren Handwerker von vielen Vorteilen: Je nach Influencer, Reichweite und eigenen Zielen ist der Einstieg schon mit geringen Werbeetats möglich. Denn oft ist ein lokal orientierter Influencer mit niedriger Abonnentenzahl nicht nur günstiger, sondern auch authentischer als ein Star der Szene. Deshalb eignet sich Influencer-Marketing auch besonders für kleine Betriebe. Dabei können Influencer nicht nur Produkte oder Dienstleistungen in den Fokus rücken, sondern auch Fachkräfte und Auszubildende von den Vorzügen eines Betriebs überzeugen. Für regionale Zielgruppen sollten Handwerker darauf achten, dass die Influencer einen starken lokalen Bezug haben. Besonders empfehlenswert ist Influencer-Marketing aber auch für Produkte, die sich versenden lassen. Hohe Klickzahlen haben zum Beispiel Filmclips, in denen Influencer neue Produkte oder Leistungen persönlich testen.
Damit die Influencer-Kampagne erfolgreich wird, sollten Betriebe im Vorfeld alle Schritte sorgfältig planen. So ist es besonders wichtig, dass der Influencer zum beworbenen Themenbereich einen Bezug hat, damit die Werbung authentisch wirkt. Gleichzeitig werden so Streuverluste minimiert. Um Erfolge später beurteilen zu können, sollte der Influencer die Zahl aller Klicks oder Filmclip-/Seitenaufrufe automatisch dokumentieren. Eine beliebte Maßnahme ist auch, dass Influencer einen Gutschein-Code nennen, mit dem die Zielgruppe beim werbenden Unternehmen einen Vorteil genießt – zum Beispiel Rabatte oder kostenlose Zusatzleistungen. Durch die Zahl der Gutscheineinlösungen können Betriebe dann auf den Erfolg der Kampagne schließen. Eine weitere Möglichkeit ist die Einrichtung einer speziellen Aktions oder Azubi-Bewerbungsseite, auf die der Influencer direkt verweist.
Die Kosten für Influencer-Marketing sind immer Verhandlungssache und hängen von vielen Faktoren ab – unter anderem vom Bekanntheitsgrad des Influencers, seiner Reichweite, aber auch von den Zielen des werbenden Betriebs. Je nach Projekt verlangen Influencer drei- bis fünfstellige Honorare pro Auftrag. Dabei sollten Handwerker bedenken, dass Influencer ihre Inhalte immer selbst produzieren und sich dieser Aufwand auch in den Kosten niederschlägt.
Spezialisierte Agenturen
Für die Durchführung einer Influencer-Kampagne haben Betriebe drei Möglichkeiten: Der kostengünstigste Weg ist immer, passende Influencer selbst anzuschreiben und alle Details persönlich zu verhandeln. Die zweite Möglichkeit sind Plattformen wie linkr-network.com, auf denen man kooperationsbereite Influencer direkt finden und mit Produkten für einen Test versorgen kann. Am komfortabelsten ist die Beauftragung einer Influencer-Agentur: Diese bieten meist einen Full-Service, angefangen bei der Suche nach passenden Influencern über die Planung, Ideenfindung und Ausführung der Kampagne. Bei der Auswahl einer Agentur sollten Betriebe unbedingt nach Referenzen oder Branchenerfahrungen im Bereich Handwerk fragen. So kann Influencer-Marketing mittelfristig zu einem wichtigen Baustein im Marketingmix des eigenen Betriebs werden.
Influencer-Agenturen und Plattformen
Buzzbird.de: Full-Service-Agentur für strategisches Influencer-Marketing
Linkr-Network.com: Plattform für KMU zur Durchführung von Social-Media-/Influencer-Kampagnen
Reachbird.io: Plattform für Full-Service Influencer-Kampagnen
Checkliste: Influencer-Marketing für Einsteiger
Vorkenntnisse aneignen: Vor dem Start liefern Fachzeitschriften, Bücher oder das Internet wichtiges Grundwissen zum Thema Influencer-Marketing. Ebenfalls wertvoll: Erfahrungen von anderen Betrieben.
Ziele definieren: Was wollen Sie erreichen, z. B. Imageverbesserung, Werbung für Produkte/Leistungen, Anwerben von Azubis/Fachkräften? Wer ist die Zielgruppe, z. B. junge Menschen, Brillenträger, Fleischliebhaber, Besitzer von Ölheizungen oder Jobsuchende?
Umsetzung planen: Welche Social-Media-Netzwerke eigenen sich am besten zur Realisierung, z. B. Foto- oder Video-Plattformen? Welcher Etat steht zur Verfügung?
Influencer suchen: Welche Influencer passen am besten zu den eigenen Zielen? Ist die Ausrichtung eher lokal, regional oder überregional? Welche Reichweite bringen sie mit? Zur Recherche in sozialen Medien eignen sich oft sogenannte Hashtags, z. B. #RAUMAUSSTATTER oder #OPTIKER. Schreiben Sie passende Influencer an, präsentieren Sie Ihre Idee und warten Sie auf eine Antwort und/oder ein Angebot.
Details klären: Halten Sie alle getroffenen Vereinbarungen mit dem Influencer in einem Vertrag fest, z. B. Zeitpunkt, Anzahl, Ort und Länge von Veröffentlichungen. Außerdem: Wer produziert die Inhalte? Wann werden welche Honorare fällig? Wer erhält die Nutzungsrechte?
Erfolgskontrolle festlegen: Wie werden Erfolge dokumentiert, z. B. über Tracking-Tools, Verlinkungen auf extra eingerichtete Internetseiten oder die Anzahl eingelöster Gutschein-Codes? Wie viele Kommentare, Klicks oder Likes erzielen Beträge?
Gesetze beachten: Berücksichtigen Sie bei Influencer-Kampagnen alle gesetzlichen Vorgaben, wie das Urheberrecht oder die DSGVO. Außerdem müssen bezahlte Social-Media-Beiträge immer mit dem Hinweis "Werbung" gekennzeichnet sein. Dies gilt auch für die Bereitstellung von kostenlosen Test-Produkten.
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