Employer Branding: Mein Unternehmen als Marke

Warum kann sich der eine Betrieb immer die besten Mitarbeiter aussuchen und der andere findet keine Leute? Möglicherweise ist Employer Branding das Zauberwort. Es geht um Marketing in eigener Sache – den Aufbau einer Arbeitgebermarke.

Dieser Artikel gehört zum Themen-Special Employer-Branding: Machen Sie Ihren Handwerksbetrieb zur Marke

Früher mussten sich die Arbeitnehmer um die Unternehmen bewerben, heute ist es in den meisten Branchen umgekehrt. Unternehmen müssen als attraktive Arbeitgeber herausstechen. Gerade kleinere Betriebe, die nicht so wahrgenommen werden wie die Großen.

Das eigene Unternehmen positionieren

"Employer Branding wird selten genutzt, ist aber viel erfolgreicher bei der Personalsuche als zum Beispiel Online-Jobbörsen", sagt Dr. Anika Jansen vom Institut der deutschen Wirtschaft Köln (IW).

Jansen ist Expertin für Fachkräftesicherung. Sie betont: "Das Marketing für sich als Arbeitgeber ist ein laufender Prozess." Also nichts, das man von heute auf morgen machen kann – wie etwa eine Online-Stellenanzeige. Aber es lohnt sich eben langfristig. Man muss das über die Jahre systematisch aufbauen und dann auch pflegen.

Das Firmenlogo wird vom Opa übernommen

Das geht auch im Handwerk, denn gute Mitarbeiter fallen nicht vom Himmel. So schön das auch wäre. "Marketing muss man von Anfang an leben", betont Sarah Eichhorn, Betriebsberaterin bei der Handwerkskammer Düsseldorf. Doch oft wurde daran gespart. Es sei aber nie zu spät, das Marketing aufzupolieren, findet die Expertin. 

Allzu oft wird ein Firmenlogo von Generation zu Generation vererbt, quasi vom Opa übernommen. "Das wirkt dann nach außen grottig", meint die Beraterin. Und keiner sagt etwas, weil es ja schon immer so war. "Aber man kann das ändern und auffrischen. Aus Raider ist auch Twix geworden und wir essen es weiterhin."

Wie man mit Videos und einem Online-Bewerbungsformular Azubis im Handwerk gewinnen kann, macht sehr gut die KKL GmbH aus Düsseldorf vor. Eichhorn rät dringend dazu, sich - falls nötig - vom alten Outfit zu verabschieden und sich ein modernes, frisches Corporate Design zuzulegen. "Und zwar nicht nur ein bisschen, sondern in der gesamten Außen- und Innendarstellung des Betriebs." Das koste oftmals noch nicht einmal viel Geld, betont die Beraterin bei einer Veranstaltung der Handwerkskammer. 

Und: "Der erste Eindruck macht enorm viel aus." Da lohne es sich auch einmal, über die Farbgebung des Logos nachzudenken. Und auch darüber, wo man im Ort, aber auch Internet und in den Sozialen Medien zu finden ist. "Fallen wir auf?", die Frage sollte sich jeder stellen.  

Kernbotschaften entwickeln

Zum Aufbau einer Arbeitgebermarke gehört nicht nur die Bestandsaufnahme im Betrieb (fragen Sie doch mal Mitarbeiter, Verwandte und Freude, was sie von der Außendarstellung halten), sondern auch die Frage, was die Bewerber eigentlich wollen. 

Ist es die Standort-Nähe, ist es die Bezahlung oder eher die Work-Life-Balance? Sind es flexiblen Arbeitszeiten oder Karrierechancen? Und die Frage, was der Betrieb möchte. Vielfalt in der Belegschaft, mehr Frauen im Team oder mehr jüngere Mitarbeiter? Daran orientiert kann man seine Kernbotschaften entwickeln. 

Welche Fragen auch helfen:

• Wofür stehen wir?
• Was können wir besonders gut?
• Lieben die Mitarbeiter das, was sie tun?  
• Worin liegt die Einzigartigkeit unseres Unternehmens?
• Was sind unsere Werte? 
• Wie ist dieser Unternehmenscharakter tatsächlich erfahrbar?
• "Binden Sie die Mitarbeiter bei der Entwicklung der Arbeitgebermarke mit ein", rät Sarah Eichhorn. "Denn ein einziger unzufriedener Mitarbeiter kann das ganze Image kaputt machen."
• Es hilft außerdem, sich auch einmal als Chef zu hinterfragen: Finden mich meine Leute eigentlich gut, was kann ich besser machen? Der Chef spielt eine Schlüsselrolle bei dem Thema. Im Idealfall macht er es zu seinem persönlichen Anliegen.
• Würden mich meine Mitarbeiter als Arbeitgeber weiterempfehlen?

Das oberste Ziel im Handwerk sollte es sein, zu einer regionalen Bekanntheit zu werden, meint die Expertin. Dabei ist die lokale Vernetzung enorm wichtig. 

Das läuft dann zum Beispiel über eine Vernetzung des Chefs in Vereinen oder anderen lokalen Organisationen. Über Partnerschaften mit Schulen, Messen, Tage der offenen Tür, Unternehmensbesichtigungen, Gläserne Produktion, die Firmenwebsite, kreative Werbung (Plakatwerbung im Ort wird vom Handwerk selten genutzt ist, fällt aber auf und ist gar nicht so teuer) oder Partnerschaften mit Unis und Hochschulen. 

"Wichtigster Multiplikator zur Verbreitung der Marke bleiben aber die eigenen Mitarbeiter", betont Sarah Eichhorn.

Tipp: Wer Hilfe beim Thema Marketing gebrauchen kann, der kann sich jederzeit an seine Handwerkskammer wenden. Die Beratung ist kostenlos. 

Was sind die Vorteile einer Arbeitgebermarke?

Die Vorteile von Employer Branding erklärt das Kofa - das Kompetenzzentrum für Fachkräftesicherung

• Mehr Bewerber: Durch eine höhere Attraktivität als Arbeitgeber erhält man mehr Bewerbungen. Offene Stellen können schneller besetzt werden.
• Passgenauigkeit: Es bewerben sich vor allem Kandidatinnen und Kandidaten, die die im Unternehmen gelebten Wertvorstellungen teilen. Das Risiko von Fehlbesetzungen nimmt ab. 
• Gutes Betriebsklima: Beschäftigte identifizieren sich stärker mit dem Unternehmen. Zufriedenheit und Motivation steigen und die Bindung wächst.
• Arbeitsproduktivität: Eine höhere Motivation reduziert Konflikte und Reibungsverluste im Team. Das wiederum kann die Arbeitsproduktivität positiv beeinflussen.
• Kostensenkung: Passen die Bewerber und Mitarbeiter, dann ist die Fluktuation im Unternehmen geringer. Das führt mittelfristig zu sinkenden Personalkosten.
• Unternehmensimage: Wer sich eine Marke als kompetenter Arbeitgeber aufbaut, der bekommt auch allgemein ein besseres Image als Unternehmen. Das beeinflusst auch die Beziehung zu Kunden und Geschäftspartnern positiv.
• Bekanntheitsgrad: Mit einem höheren Bekanntheitsgrad, beispielsweise durch Pressearbeit, verbessert man seine Marktpräsenz als Arbeitgeber aber auch als Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen und verstärkt seine Wahrnehmung in der Region und in Fachkreisen.
  
  

Machen Sie den Selbsttest des Kofa zum Thema Arbeitgeber-Marke
Schauen Sie auch mal, was die anderen Betriebe so machen, um als attraktiver Arbeitgeber aufzufallen, rät das Kofa: "Schauen Sie sich dazu zum Beispiel kleine und mittlere Unternehmen ähnlicher Branchen oder Größen in Ihrer Region an, die Fachkräfte mit vergleichbaren Qualifikationen suchen." 

Die größte Schwierigkeit beim Aufbau einer Arbeitgebermarke sei es, echte Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten, sich abzuheben und nicht einfach auf alle gängigen Attribute zurückzugreifen, die ein Unternehmen bei den Zielgruppen attraktiv machen. Da das nicht von heute auf morgen passieren kann, seien Geduld und Beharrlichkeit wichtige Voraussetzungen. 

"Sie wollen nicht im Einheitsbrei der vermeintlich attraktiven Arbeitgeber verschwinden? Dann seien Sie authentisch und haben Sie Mut zum Anders sein, zum Besonders sein", heißt es da. 

Tipp: Die Handlungsempfehlungen zum Aufbau einer Arbeitgebermarke mit vielen nützlichen Tipps, können Sie als PDF herunterladen.

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