Handwerk 4.0: Wie erfolgreich ist das eigene Online-Marketing im Vergleich zu Wettbewerbern? Die Antwort liefert eine detaillierte Konkurrenzanalyse, die alle Stärken und Schwächen gezielt aufdeckt.
Doch wie führt man eine solche Analyse durch? Und wie lassen sich die Ergebnisse für eigene Wettbewerbsvorteile nutzen? Das Internet ist heute das wichtigste Medium zur Gewinnung von Neukunden: Laut einer Studie der DigitasLBi AG informierten sich 2020 rund 87 Prozent der Verbraucher vor Kaufentscheidungen im Internet, gleichzeitig nutzten 82 Prozent Online-Bewertungen. Auch der Stellenmarkt verlagert sich zunehmend ins Netz: Fast jedes zweites Jobangebot veröffentlichten Unternehmen aller Branchen 2020 in Online-Stellenmärkten, so eine Auswertung des Bundesarbeitgeberverbands der Personaldienstleister.
Die Online-Sichtbarkeit des eigenen Betriebs hat deshalb direkte Auswirkungen auf eigene Erfolge – in Suchmaschinen, Jobbörsen und sozialen Medien. Eine vielversprechende Strategie zur Optimierung von Marketingmaßnahmen sind Online-Konkurrenzanalysen. Dabei gilt es viele Fragen zu beantworten, zum Beispiel: Welche Suchbegriffe nutzen Wettbewerber? Welche Social-Media-Aktivitäten nutzen Konkurrenten? Und wie verschaffen sich andere Betriebe mit Online-Anzeigen und Google-Positionierungen einen Vorsprung? Nur wer die Online-Aktivitäten der wichtigsten Wettbewerber aktiv verfolgt, kann seine eigene Strategie so optimieren, dass künftig mehr Kunden und Fachkräfte den eigenen Betrieb im Internet finden.
Das Marktumfeld durchleuchten
Eine Online-Konkurrenzanalyse hilft dabei, das momentane Marktumfeld zu durchleuchten und die wichtigsten Wettbewerber zu identifizieren – sowohl lokal als auch überregional. Denn nur wer seine Konkurrenz wirklich kennt, kann auch deren Strategien analysieren. Die Kernfrage dabei lautet immer: Wo sind Wettbewerber besser aufgestellt als der eigene Betrieb? Um dies herauszufinden, sollten Handwerker die Online-Marketingmaßnahmen der Konkurrenz gewissenhaft unter die Lupe nehmen: Welche Keywords nutzen andere Betriebe, um bei Google gefunden zu werden? Welche Google-Positionierungen erreichen sie damit? Schalten Konkurrenten unterstützend Online-Anzeigen, um bei bestimmten Keywords noch vor den eigentlichen Suchergebnissen zu landen? Und in welchen sozialen Netzwerken sind Wettbewerber aktiv – und welche Zielgruppen sprechen sie dort an?
Die meisten Fragen lassen sich schon mit kurzen eigenen Recherchen beantworten, noch detaillierter gelingt dies mit speziellen Online-Services und Tools, von denen viele sogar kostenlos im Internet bereitstehen (s. Tabelle unten). Auf diese Weise finden Betriebe zum Beispiel technische Details oder Besucherzahlen von beliebigen Websites heraus. Wichtig ist auch die Anzahl qualitativ hochwertiger "Backlinks" – dies sind Verlinkungen von fremden Seiten zur eigenen oder zur Homepage von Konkurrenten.
Nach der Analyse der Wettbewerber beginnt die wichtigste Arbeit: Mit den gewonnenen Erkenntnissen können Betriebe ihr eigenes Online-Marketing so optimieren, dass sich Wettbewerbsvorteile erzielen lassen. Wenn ein Konkurrent zum Beispiel besonders stark ist bei einem bestimmten Branchenthema, kann man versuchen, ihn zu übertrumpfen – oder sich auf ein anderes wichtiges Thema spezialisieren, das der Wettbewerb noch nicht so sehr besetzt hat. So können Betriebe die Schwächen von Konkurrenten leicht zu eigenen Stärken umwandeln.
Regelmäßig neue Impulse
Wer die Konkurrenz nicht selbst im Auge behalten möchte, kann diese Aufgabe auch auslagern: So bieten zum Beispiel Strato oder Pylot kostenpflichtige Services, die regelmäßig wichtige Fakten zu selbst gewählten Wettbewerbern zusammenstellen und aufbereiten. So lassen sich die Online-Aktivitäten von Konkurrenten automatisch überwachen und mit eigenen Erfolgen vergleichen.
Grundsätzlich lohnt sich eine Konkurrenzanalyse nicht nur für große, sondern gerade auch für kleine Betriebe: So erhalten Handwerker regelmäßig neue Impulse und können eigene Marketingmaßnahmen perfektionieren, um dem Wettbewerb den entscheidenden Schritt voraus zu sein.
Checkliste: Online-Konkurrenzanalysen planen und umsetzen
Ist-Zustand analysieren
Was sind Stärken und Schwächen Ihres eigenen Betriebs? Wie und wo setzen Sie Online-Marketing bereits erfolgreich ein? Wo gibt es Nachholbedarf? Welche Kunden-Zielgruppen wollen Sie erreichen? Mit welchen Mitteln? Erzielen Sie bei Stellenausschreibungen genügend Bewerbungen von Azubis und Fachkräften?
Ziele festlegen
Was wollen Sie mit der Konkurrenzanalyse erreichen? Zum Beispiel: Mitbewerber identifizieren, Stärken und Schwächen analysieren, Online-Marketing-Maßnahmen und/oder -Erfolge vergleichen, höhere Online-Sichtbarkeit für Kunden und/oder Stellenausschreibungen erreichen.
Konzept erstellen
Welche Online-Bereiche der Konkurrenz wollen Sie analysieren? Zum Beispiel: Genutzte Keywords für Suchmaschinen, Traffic auf Websites, aktuelle Online-Werbemaßnahmen, Einsatz von sozialen Medien.
Umsetzung planen
Welche Mittel und Tools wollen Sie einsetzen? Zum Beispiel: Online-Dienste, Full-Service-Anbieter, eigene Recherche.
Sichtbarkeit erhöhen
Nutzen Sie die Ergebnisse Ihrer Online-Konkurrenzanalyse, um Ihre Online-Sichtbarkeit gezielt zu erhöhen. Je nach eigenen Zielsetzungen können Sie zum Beispiel Maßnahmen einleiten, um in Suchmaschinen höher gelistet zu werden oder um eigene Online-Stellenausschreibungen vor der Konkurrenz zu platzieren.
Maßnahmen anpassen
Wiederholen Sie die Online-Konkurrenzanalyse regelmäßig, um auf neue Marktsituationen, saisonale Effekte oder Strategie-Änderungen der Mitbewerber zu reagieren.
Gesetze beachten
Berücksichtigen Sie bei Online-Konkurrenzanalysen immer alle gesetzlichen Vorgaben, wie die DSGVO, das Urheberrecht und Telemediengesetz.
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