Praktische Tipps für Ihren erfolgreichen Messeauftritt

Messen sind ein Marketinginstrument. Richtig eingesetzt, helfen sie, das Image eines Betriebes aufzupolieren – und langfristig auch, die Auftragsbücher zu füllen. Wir geben Handwerks-Unternehmern praktische Tipps für einen erfolgreichen Messeauftritt.

Messen sind ein Wirtschaftsfaktor. Jedes Jahr spülen sie als Produktionseffekt rund 23,5 Milliarden Euro in die Kassen der deutschen Wirtschaft. Nebenbei geben sie Lohn und Brot in Vollzeit für etwa 226.000 Beschäftigte und verschaffen Bund, Ländern und Gemeinden Steuereinnahmen von fast vier Milliarden Euro.

Dass die Aussteller alleine jedes Jahr viel Geld in die Messepräsenz stecken, hat einen guten Grund. Egal, ob es um eine Verbraucher- oder eine Fachmesse geht: Die Besucher sind immer auch Entscheider – Käufer und Konsumenten, mit denen sich gute Geschäfte machen lassen. Rund 7,9 Milliarden Euro lassen es sich die Aussteller kosten, bei Messen um die Gunst der Besucher zu werben, so eine Studie des ifo-Instituts über das Messewesen.

Schon Kleinigkeiten können einen Messe-Erfolg verhindern

Größter Ausgabenblock ist der Standbau mit allem Drum und Dran wie der Transport, der fast ein Drittel der Kosten ausmacht. Standmiete mit Nebenkosten fressen ein Fünftel des Messebudgets, jeder zehnte Euro fließt in die Reisekosten.

Das heißt: Mal eben aus dem Bauch heraus einen Messestand zu planen, ist nicht drin. Wer nicht genaue Checklisten darüber führt, was vor, während und nach einer Messe zu beachten ist, läuft Gefahr, seine Investitionen leichtfertig aufs Spiel zu setzen. Dabei können es schon Kleinigkeiten sein, die einen echten Messeerfolg verhindern. Etwa wenn Standbesucher später einmal Kontakt aufnehmen möchten, der Gesprächspartner vor Ort aber seine Visitenkarten vergessen hat – und seinerseits versäumte, für die Nachbereitung die Karte des Gastes entgegenzunehmen.

Ifo-Studie zur gesamtwirtschaftlichen Bedeutung von MessenSteht einmal die Entscheidung für einen Messeauftritt, muss als erstes das Messeziel definiert werden:

• Will sich das Unternehmen mit seinen Produkten präsentieren und so das Image verbessern?
• Eine neue Produktlinie oder eine Innovation bei den Messebesuchern verankern?
• Konkrete Erfolge durch Verkäufe oder Vertragsabschlüsse erzielen?

Jedes Ziel bedeutet eine andere Konzeption des Messestands. Wer beispielsweise auf Pressekontakte und ein positives Image aus ist, kommt um eine Pressekonferenz, zu der Journalisten geladen werden, nicht umhin. Wer eine Innovation vorstellt, muss sie in den Mittelpunkt stellen und sich dafür eine besondere Präsentation ausdenken, als wenn es nur darum geht, das Unternehmen mit seinem Dienstleistungsangebot zu präsentieren.

Die Planung einer Messe sollte frühzeitig erfolgen. In der Regel müssen Betriebsinhaber mit mindestens sechs Monaten Vorbereitungszeit rechnen. Die sind gefüllt mit der Ausfüllung der Anmeldeformulare bei der Messegesellschaft, der Standplanung, der Vorbereitung der Ausstellungsstücke, der Schulung der Mitarbeiter (siehe dazu Artikel "Nicht mehr als 30 Minuten investieren"), Vorbereitung des Informationsmaterials und Versendung von Einladungen an Kunden, Interessenten und – wenn erforderlich – Presse. Wie zeitintensiv schon Kleinigkeiten sein können, zeigt allein das Thema Anmeldung.

Schon im Vorfeld sollte sich jeder darüber im Klaren sein, welche Art von Stand es sein sollte (Kopf-, Block- oder Reihenstand sind möglich) – und welche Größe er hat. Ein Blick auf das Messegelände liefert womöglich auch Ideen einer Wunschplatzierung, um optimal für seine Gäste erreichbar zu sein. Gleichzeitig kommt mit dem Anmeldeformular beispielsweise auch die Chance für eine Anzeige im Messekatalog. Dafür sollten schon Text und Logo des Unternehmens vorhanden sein.

Weiter geht es bei scheinbaren Kleinigkeiten wie Verkabelungen oder Wasseranschlüsse. Wird ein eigener Verpflegungsbereich gewünscht, geht das nicht ohne Wasser. Stehen keine eigenen Geräte wie Geschirrspüler oder Kaffeemaschine bereit, müssen diese Geräte gemietet werden. Alles Punkte, die ebenfalls über die Anmeldeformulare geregelt werden.

Nacharbeit: Entscheidend für den Messe-Erfolg

Auch beim Stand selbst kann man es sich einfach machen und auf vorhandenes Material bei der Messegesellschaft zurückgreifen. Hier gilt: Möglichst früh buchen, sonst bekommt man nur noch das, was übrig geblieben ist. Wer allerdings keinen Messestand und damit einen normierten Stand mieten möchte, muss einen Messebauer engagieren oder selbst aktiv werden. In dem Fall muss man sich über die Vorgaben der Messegesellschaft informieren, beispielsweise was die Höhe des Standes angeht oder etwaige Vorschriften in Sachen Brandschutz.

Entscheidend für den Erfolg eines Messeauftritts ist dann die entsprechende Nacharbeit. Während der Messe sollte jedes Gespräch auf einem Kontaktbogen notiert werden. Die Adressdaten des Gesprächspartners müssen festgehalten werden - und das, was besprochen wurde. Wer Unterlagen verspricht, sollte sie schicken.

"Im Idealfall werden Anfragen auf der Messe direkt ins Unternehmen weitergeleitet und dort umgehend beantwortet", so Thomas Melchert, Betriebsberater der Handwerkskammer Münster. "Dem Gesprächspartner können dann bereits ein oder zwei Tage nach dem Messegespräch Unterlagen des Betriebes vorliegen." Ist das nicht möglich, muss sofort nach Messe-Ende mit der Abarbeitung losgelegt werden. Melchert: "Spätestens zwei Wochen nach Messe-Ende sollten sämtliche Messekontakte abgearbeitet und die entsprechenden Unterlagen versandt sein."

Checkliste: Fünf Stufen zu Ihrem erfolgreichen Messe-Auftritt

Stufe 1: Ziele definieren
Wer nicht weiß, was er will, verrennt sich schnell. Also im Vorfeld klare Vorgaben machen - in quantitativer (etwa Zahl von Besuchern auf dem Stand) und in qualitativer (etwa Steigerung des Bekanntheitsgrades) Hinsicht.

Stufe 2: Erfolge nachweisbar machen
Für jeden Kontakt sollten entsprechende Kontaktbögen stehen; darauf sind Eckdaten der Ansprechpartner zu notieren (oder die Visitenkarte festzutackern) und die wichtigsten Gesprächspunkte festzuhalten. Auch die Zahl des übrig gebliebenen Infomaterials gibt nach der Messe Hinweise auf Besuchernachfragen.

Stufe 3: Mitarbeiter vorbereiten
Jeder Mitarbeiter sollte über die Ziele des Messeauftritts und den Stand selber informiert sein. Zudem empfiehlt es sich, sie über den Aktionsstand, als Fortschritt der Vorbereitungen, auf dem Laufenden zu halten.

Stufe 4: Standpersonal fit halten
Nichts ist ermüdender als ein Messetag. Im Vorfeld gilt es daher festzuhalten, wer von den Mitarbeitern die Standbetreuung mit übernehmen soll, für den Messeverlauf Pausen festlegen, evt. Fitnessübungen und natürlich Catering.

Stufe 5: Nachbereitung
Nach jedem Messeauftritt gehört die Manöverkritik dazu: Was war gut, was birgt Verbesserungspotenzial. Ganz wichtig: Die Kontaktbögen müssen aufbereitet werden und gegebene Versprechen ("Sie erhalten noch Infomaterial von uns!") unbedingt erfüllt werden – und das nicht erst Monate später, sondern nach Messeschluss.

Besucher eines Messestandes wollen Informationen. Das heißt aber nicht, jeden Gast automatisch zu überfallen und mit Informationen müde zu reden. Standbetreuer sollten kompetent beraten können. Eine Schulung hilft, Mitarbeiter optimal vorzubereiten.

"Das Standpersonal repräsentiert das Unternehmen und hinterlässt beim Besucher nachhaltige Eindrücke", sagt Thomas Melchert, Betriebsberater der Handwerkskammer Münster. Sie sollten daher immer souverän auftreten - und vor allem kompetent beraten können. "Auch Gesprächsführung auf der Messe sollte geübt werden."

Allerdings fängt die Personalvorbereitung für den Messeauftritt nicht erst bei einer Schulung in Sachen Gesprächsführung an, sondern schon bei der Optik. Hat das Unternehmen immer eine klare, einheitliche Linie, was den öffentlichen Auftritt angeht, gehört automatisch die Kleidung dazu. Wer seine Monteure in einer firmeneigenen Berufskleidung zum Kunden schickt, sollte auch beim Standpersonal einer Messe über eine einheitliche Montur nachdenken. Sie ist kein Muss, hilft aber Besuchern, automatisch unter allen Anwesenden einen Gesprächspartner für offene Fragen zu finden.

Keine Ja- oder Nein-Fragen stellen!

Wichtig ist, dass das Standpersonal nicht sofort auf Besucher losstürmt und sie mit der Frage "Kann ich Ihnen helfen?" überrumpelt. Besucher wollen und müssen sich erst einmal orientieren und wollen sich in Ruhe umschauen. Eine Kontaktaufnahme sollte erst dann erfolgen, wenn der Besucher aktiv Blickkontakt sucht und offensichtlich gerne eine Unterstützung haben möchte.

Eine gute Gesprächsführung heißt dann, dem Besucher keine Fragen zu stellen, die nur eine Ja- oder Nein-Antwort zulassen. Dann können Gespräche schon sehr schnell zu Ende sein. Statt dessen sollten Messebetreuer mit offenen Fragen arbeiten, etwa "Wonach suchen Sie?".

Vorsicht: Jäger und Sammler unterwegs!

Anschließend sollte keiner seinen Besucher müde reden, sondern ihn in das Gespräch einbeziehen. Mit gezielten, offenen Fragen, die ausführlich Raum zur Antwort lassen, kreisen kompetente Betreuer die Wünsche des Besuchers ein. So lässt sich ihm ein optimales Angebot schnüren. Unterm Strich sollte nach Ende des Gesprächs jeder 50 Prozent Redeanteil haben.

Mit etwas Erfahrung kann jeder ernsthaft interessierte Besucher von den auf Messen unvermeidlichen Jägern und Sammlern unterscheiden. Wer mit Plastiktüten bepackt schon auf den Stand kommt, wird im Zweifel den nächsten Prospekt und Kugelschreiber haben wollen. Hier investierte Zeit ist Verschwendung; die Kunst ist es, bei jedem Gast gleichermaßen freundlich, aber unterschiedlich zeitintensiv zu beraten.

Generell sollte keiner den Faktor Zeit außer Acht lassen: Mehr als 30 Minuten sollte keine Beratung dauern. Stellt sich heraus, dass der Beratungsbedarf größer ist, empfehlen sich eigene Termine – und zwar nach der Messe.