Immer mehr Betriebe spüren den Fachkräftemangel. Deshalb wird es für Handwerker immer wichtiger, sich als attraktive Arbeitgeber zu präsentieren. Ein geeignetes Mittel: Das Employer Branding.
Die Diskrepanz zwischen freien Stellen und Bewerbern wird größer: Laut einer Studie der Prognos AG im Auftrag der "Vereinigung der bayerischen Wirtschaft" fehlen bis zum Jahr 2020 bundesweit rund 1,8 Millionen Fachkräfte. Gerade im Handwerk wird diese Tendenz durch die demografische Entwicklung und den Trend zur Akademisierung beschleunigt. Deshalb brauchen Betriebe geeignete Strategien, um sich auch künftig genügend Fachkräfte zu sichern.
Marketing und Markenbildung
Eine besonders wirksame unternehmensstrategische Maßnahme: das sogenannte "Employer Branding". Der Begriff bezeichnet den Prozess einer Arbeitgebermarkenbildung, bei der sich ein Unternehmen mit Konzepten aus Marketing und Markenbildung als attraktiver Arbeitgeber positioniert. Dabei ist es das Ziel, Auszubildende und Fachkräfte nicht nur zu finden, sondern auch langfristig zu binden.
Doch wie lässt sich das Konzept in die Praxis umsetzen? "Employer Branding ist Marketing in eigener Sache. Ein Betrieb muss deutlich machen: Ich bin der beste Arbeitgeber – und suche die besten Mitarbeiter", bringt es Dr. Heiko Vesper, Beauftragter für Innovation und Technologie der Handwerkskammer Cottbus, auf den Punkt.
Damit vollziehe sich eine Umkehr althergebrachter Strukturen: Bevor sich Mitarbeiter bei Unternehmen bewerben, müssen sich erst einmal die Arbeitgeber überzeugend ins rechte Licht rücken. Denn Fachkräfte und Auszubildende haben heute die freie Wahl, wo und wie sie arbeiten möchten. Ziel des Employer Branding ist es deshalb, den eigenen Handwerksbetrieb positiv und gleichzeitig als authentischen, attraktiven und beständigen Arbeitgeber darzustellen.
Diese Botschaft sollte nicht als Floskel, sondern als individueller Unterschied zu Wettbewerbern formuliert werden. Dabei gilt es, die Entscheidung von Bewerbern so zu beeinflussen, dass diese im eigenen Betrieb arbeiten möchten – und nicht bei der Konkurrenz.
Mitarbeiter einbeziehen
Dr. Heiko Vesper, Beauftragter für Innovation und Technologie der Handwerkskammer Cottbus. (Foto: HWK)
Laut Dr. Heiko Vesper beruhen Employer-Branding-Konzepte auf der Beantwortung dreier einfacher Fragen. Erstens: Wer sind wir und was zeichnet uns aus? Zweitens: Wofür steht der Betrieb – was macht ihn einzigartig und attraktiv für Bewerber? Und drittens: Was sind unsere Stärken und Besonderheiten als Arbeitgeber?
"Bei der Beantwortung sollten immer auch die eigenen Mitarbeiter einbezogen werden", rät Dr. Heiko Vesper. "Zum Beispiel mit der Frage: Warum arbeiten Sie eigentlich bei uns? Solche Statements wirken immer authentischer als erfundene Botschaften." So würden außerdem Stärken und Schwächen in der eigenen Darstellung direkt sichtbar. Gefundene Stärken sind dann gezielt auszubauen und Schwächen zu reduzieren.
Dabei lässt sich natürlich nicht jeder mögliche negative Punkt vermeiden – deshalb sollte man mit diesen positiv und ehrlich umgehen. Frühe Arbeitszeiten oder Tätigkeiten mit körperlicher und anstrengender Belastung wird es zum Beispiel immer geben, weil sie Bestandteil der handwerklichen Tätigkeit sind. "Allerdings sollte der positive Gesamteindruck des Arbeitgebers überwiegen, damit sich die Fachkraft für Sie entscheidet", erklärt Dr. Heiko Vesper.
Nachdem alle Informationen für das Employer-Branding-Konzept zusammengetragen sind, sollten konkrete Botschaften für die verschiedenen Zielgruppen entwickelt werden. Welche Informationen benötigen zum Beispiel die Kunden des eigenen Betriebs? Welche sind wichtig für Schüler, die eine Ausbildung suchen? Und welche Informationen braucht die Fachkraft, die sich nach neuen Herausforderungen umschaut?
Erst wenn die Inhalte den einzelnen Zielgruppen zugeordnet sind, können Betriebe ihre Arbeitgebermarke gezielt entwickeln und die Außendarstellung realisieren. Die Ergebnisse werden dann auf der Website, im eigenen Video-Kanal, auf analogen Werbemitteln oder in sozialen Medien platziert. "Dabei ist nicht nur das Wie, sondern vor allem das Was entscheidend", so Dr. Heiko Vesper. "Es geht also nicht darum, eine Homepage zu besitzen – sondern um die konkreten Informationen, die ein Betrieb darüber transportiert."
Vorteile herausstellen
Wichtige Entscheidungskriterien für Bewerber sind dabei oft besondere Vorteile, die ein Betrieb ihnen bietet. Ein Employer-Branding-Konzept könnte deshalb zum Beispiel das Bereitstellen von Dienstkleidung oder des besten Werkzeugs umfassen, aber auch Maßnahmen zur betrieblichen Gesundheitsvorsorge. Besonders beliebt ist auch die Kostenübernahme für Kindergärten: "Gerade der verstärkte Fokus auf die Familienfreundlichkeit ist heutzutage entscheidend für den betriebswirtschaftlichen Gesamterfolg", so Dr. Heiko Vesper.
Nicht zu unterschätzen ist die positive Wirkung der Arbeitgebermarke auf die eigenen Mitarbeiter: Hier kann intern das positive Gefühl vermittelt werden, Bestandteil eines erfolgreichen Unternehmens zu sein. "Es gibt keine besseren und authentischeren Markenbotschafter als Mitarbeiter, die von ihrem Betrieb überzeugt sind", resümiert Dr. Heiko Vesper.
"Wenn es gelingt, zu den eigenen Fachkräften eine positive emotionale Bindung aufzubauen, lassen sich diese langfristig im Unternehmen halten. Abwerbeversuche haben dann keine Chance."
Checkliste: Besondere Vorteile für Mitarbeiter
Sie wollen sich als Arbeitgeber von Ihren Mitbewerbern abheben? Dann begeistern Sie Ihre Angestellten und Auszubildenden mit ein oder zwei besonderen Vorteilen. So binden Sie Fachkräfte an Ihren Betrieb und überzeugen neue Bewerber. Mögliche Vorteile sind zum Beispiel: - Bereitstellen von Dienstkleidung - Bereitstellen von hochwertigem Werkzeug - Bereitstellen von Tablets/Smartphones - Kostenübernahme von regelmäßigen Massagen - Kostenübernahme von Fitnessstudio-Beiträgen - Kostenübernahme von Mobilfunkverträgen - Kostenübernahme von Kindergartenbeiträgen - Tankgutscheine - Bereitstellen eines Dienstfahrzeugs
Dr. Heiko Vesper, Beauftragter für Innovation und Technologie der Handwerkskammer Cottbus. (Foto: HWK) 
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