Ein Zugpferd voller Emotionen

Die Partnerschaft zwischen der Signal Iduna und dem BVB ist ein Erfolgsmodell. Ein Gespräch mit Marketing-Chef Torsten Uhlig über Sportsponsoring – und warum es nicht immer Fußball sein muss.

Seit 13 Jahren ist die Signal Iduna als Sponsor von Borussia Dortmund aktiv und Namensgeber des größten – für viele auch des schönsten – Fußballstadions in Deutschland. Die jüngste Aktivität des Finanzdienstleisters: Die "Versicherung09" – eine voll digitale Privathaftpflicht- und Hausratversicherung (nicht nur) für BVB-Fans.Torsten Uhlig ist Bereichsleiter Marketing bei der Signal Iduna und hat die Partnerschaft mit der Borussia 2005 maßgeblich mitgestaltet. Der Vertrag läuft noch bis 2026.

Darüber und wie Handwerksbetriebe vom Sportsponsoring des Versicherungskonzerns – der übrigens auch den Hamburger SV und über seine Agenturen einige Amateursportvereine unterstützt – lernen können, sprach das Handwerksblatt mit dem Marketingprofi. 

Handwerksblatt: Sportmarketing, die Partnerschaft mit Borussia Dortmund, das sind Themen, die ja oft mit starken Emotionen verbunden sind ...
Uhlig: (lacht) Ja, man regt sich zwar manchmal auf, aber wegen der Emotionen geht man da ja auch hin. Aber ganz im Ernst: Das war tatsächlich schon 2005 eine unserer strategischen Leitplanken in der Überlegung, langfristiger Partner bei Borussia Dortmund zu werden. Wir wollten die Chance nutzen, unsere Versicherungsmarke mit Emotionen aufzuladen und das dann auch zu leben.

Handwerksblatt: Von der Signal Iduna kann man direkt auf das Stadion von Borussia Dortmund blicken. Als eine Ihrer ersten Amtshandlungen in der Konzernzentrale haben Sie im September 2005 den Erwerb der Namensrechte am damaligen Westfalenstadion verhandelt. Jetzt haben Sie die Versicherung09 für BVB-Fans vorgestellt. Wie kam es dazu?
Uhlig: Wir hatten schon 2006/2007 die ersten Erkenntnisse dazu gewonnen, welche Bedürfnisse die Fangemeinde bei Versicherungen hat. Durch das veränderte Kundenverhalten und parallel unser Engagement bei dem Berliner Versicherungs-Start-up "Element" waren wir jetzt in der Lage, schnell und voll digital zu agieren. Daraus ist die Versicherung09 entstanden.

Handwerksblatt: Welche Ratschläge können Sie einem Handwerksbetrieb geben, der vor Ort einen Verein unterstützen möchte?
Uhlig: Der Betrieb sollte sich als erstes fragen, welche Ziele er mit diesem Sponsoring verfolgt. Das kann zum Beispiel wie beim BVB und uns zu Beginn sein, dass über die Bekanntheit des Vereins oder die Sportart Sympathiewerte für den eigenen Betrieb erzeugt werden sollen. Oder, und das ist von Verein, Region und Sportart abhängig, dass darüber hinaus eine positive Emotionalität ausgelöst wird. Denn eines ist doch für das Geschäft des Handwerkers klar: Wenn mich meine potenziellen Kunden nicht kennen und dann auch nicht sympathisch finden, dann werden sie auch keinen Auftrag bei mir unterschreiben. Jeder Kauf einer Ware oder Dienstleistung setzt doch voraus, dass Käufer und Verkäufer miteinander im grünen Bereich sind.

Handwerksblatt: Sie werben als Versicherer beim BVB ja nicht nur mit Ihrem Gesamtportfolio, sondern heben einzelne Produkte gezielt heraus, wie die neue Versicherung09, bei der es besondere Anreize für BVB-Fans gibt. Jedes Tor des BVB senkt den Versicherungsbeitrag. Würde eine solche produktbezogene Kommunikation gerade in Verbindung mit Sportsponsoring auch im Handwerk Sinn machen?
Uhlig: Das macht Sinn, aber es bedarf eines langen Atems und man sollte auf keinen Fall mit der Tür ins Haus fallen. Ich rate jedem, hier mit kreativen Spezialisten zusammenzuarbeiten. Eine Kreativagentur kann dabei helfen, über eine sympathische Art eine Verbindung zwischen der Sportart, in der ich mich engagiere, und meiner eigenen Dienstleistung beziehungsweise meinen Produkten herzustellen. Bei der "Versicherung09" sind wir bewusst mit einer qualitativ hochwertigen Haushaltsversicherung gestartet, die wir volldigital umgesetzt haben. Die Ideen zu den Fanbausteinen in dem Produkt sind zum großen Teil gemeinsam mit der Community entstanden. Das ist für uns konsequent kundenzentriert: Ich versetze mich in meine zukünftigen Kunden und frage, was sie ganz besonders bewegt. Daraus kann ich ableiten, was das dann in der Produktgestaltung bedeutet.

Handwerksblatt: Worauf sollte der Handwerker beim Sportsponsoring noch achten?
Uhlig: Wenn der Betrieb eine Mannschaft (oder auch einen Athleten) gefunden hat, die er sponsern möchte, dann sollte er seine Ziele und seine eigene Mitwirkungsintensität festlegen. Wenn er zusätzlich für den VIP-Bereich Karten kauft, um Kunden und Geschäftspartner einzuladen, dann muss er da auch präsent sein. Diesen Aufwand darf man nichtverkennen. Das persönliche Engagement und die Identifikation sind sehr wichtig. Und man braucht schon einen langen Atem. Wenn man Sponsoring nur für ein Jahr plant, dann gibt man das Geld besser für andere Zwecke aus. Darüber erreicht man wahrscheinlich dann mehr. Nicht ohne Grund sind wir seit 2005 und noch mindestens bis 2026 bei Borussia Dortmund engagiert. Was auch wichtig ist: Wie passen Unternehmen und Verein in den Markenkernwerten zusammen? Bei Signal Iduna und dem BVB ist das sehr ausgewogen. Als weiterer Punkt ist auch die Regionalität ein wichtiger Faktor. Dieses Lokalkolorit ist ein unglaublicher Treiber für die Glaubwürdigkeit des Engagements.

Handwerksblatt: Darin steckt ja auch eine große Chance für das lokal und regional verwurzelte Handwerk …
Uhlig: Auf alle Fälle. Ich bin der Meinung, dass sich mittelständische Betriebe je nach Sportart auch Vereine bis zur Bundesliga aussuchen können und sich hier interessante Pakete sichern sollten. Man muss dann in Abhängigkeit von den Sponsoringzielen klären, welches Paket mit oder ohne Werbebande wirklich Sinn macht. Eine Werbebande ohne die TV-Bande sollte auch bezahlbar sein. Und bei regionaler Wirkung ist die TV- Relevanz eher gering.

Handwerksblatt: Ein ganz wichtiger Aspekt ist also, dass man präsent ist. Wenn ich das leisten kann, wie überprüfe ich, ob sich Sponsoring rechnet? 
Uhlig: Ich würde mir Ziele setzen und diese regelmäßig überprüfen. Wie viele neue Kontakte habe ich geknüpft? Habe ich die Sichtbarkeit meines Unternehmens erhöht? In der Regel werden durch die Vereine auch Jahresberichte für die Sponsoren angeboten, die zeigen, wie oft man sichtbar in der Presse, im TV, Hörfunk oder im Internet war. Die sozialen Medien sind hier eine ganz wichtige Komponente. Das sportliche Ereignis ist vielleicht einmal die Woche, aber es passiert ja die ganze Zeit in und um den Verein etwas. Man sollte schauen, wie aktiv der Verein in den sozialen Netzwerken ist. Pflegt er einen eigenen Facebook-Account und postet dort regelmäßig? Und man kann das in seinen eigenen sozialen Netzwerken nutzen.

Handwerksblatt: Gibt es auch Risiken, die man bedenken sollte?
Uhlig: Eine zu große Erwartungshaltung an das Sponsoring ist ein Risiko. Außerdem sollte man unbedingt bedenken, dass man einen zusätzlichen Etat einplanen muss, um die Rechte, die man durch den Sponsoringvertrag gekauft hat, auch zu aktivieren, um das Sponsoring also zum Leben zu erwecken. Wir haben zum Beispiel eine eigene Signal-Iduna-Park-Website gebaut, wir betreiben einen eigenen Facebook-Kanal für den Signal Iduna Park. Um nicht zusätzlich interne Kapazitäten aufzubauen, nutzen wir für diese und weitere Aktivierungen eine Agentur, haben also die Agenturkosten. Im Klartext liegt das Investment beim Sponsoring also über dem Betrag, den man mit dem Verein vereinbart hat. Das darf man nicht verkennen. Nicht nur beim und durch den persönlichen Einsatz, sondern auch monetär. Und die Erträge kommen zeitversetzt und lassen sich nicht immer klar zuordnen. Allein die Tatsache, dass ich mit meiner Marke in meiner Region besser wahrgenommen werde, ist zwar ein messbarer Wert, der allerdings nur eine mittelbare Wirkung auf den Geschäftserfolg hat.

Handwerksblatt: Muss es immer Fußball sein?
Uhlig: Ganz klar: Nein. Wenn sich ein Betrieb engagieren und darüber eine lokale und regionale Wirkung erreichen möchte, dann sollte es am besten eine Sportart sein, die in der Region Zugpferdcharakter hat. In einigen Gegenden hat zum Beispiel der Handball eine wesentlich größere Zugkraft oder Basketball, Volleyball oder Eishockey. Man kann und sollte die Bühne Sport nutzen, um das Handwerk sympathisch, anfassbar zu machen und sich selbst nahbar zu repräsentieren.

Das Interview führten Kirsten Freund und Michael Block