Marketing-Tipps: So werben Handwerker erfolgreicher

Auch Handwerksbetriebe haben in den letzten Jahren ihre Kosten konsequent gesenkt. Trotzdem landet nach Ansicht vieler Fachleute immer noch jeder dritte Werbeeuro im Gully.

Dieser Artikel gehört zum Themen-Special Marketing – professionell und erfolgreich!

Wir zeigen Ihnen, wie Sie als Handwerks-Unternehmer erfolgreicher werben können. Die Zahl ist beeindruckend, glaubt man Fachleuten: Jeder dritte Werbeeuro landet im Gully, behauptet zum Beispiel der Marketingfachmann Karim A. Eichinger aus Fischbachau: "Ein Drittel aller Werbegelder verpufft im Nichts." In seiner über 30-jährigen Marketing- und Agenturpraxis hat er drei Ursachen ausgemacht. An erster Stelle kommt für ihn der strategische Faktor: "Noch immer verteilen nicht wenige Firmen ihren Etat nach dem Gießkannenprinzip oder auf Grund spontaner Bauchentscheidungen."

Erfolgreicher sind Firmen, die eine Vertriebs- und Marketingstrategie mit Experten entwickeln und geradlinig umsetzen. Dabei kommt es nicht nur auf das Ob an, sondern auch auf das Wie. So muss eine professionelle Planung erstens exakte Werbe- und Marketingziele definieren: Wir wollen im laufenden Jahr x Prozent mehr Neukunden gewinnen. Zweitens gehören zur Planung Messgrößen und konkrete Ziele. Es reicht nicht, sich eine "höhere Kundenbindung" auf die Fahnen zu schreiben. Besser: "Wir beantworten jede Reklamation innerhalb von 24 Stunden".

Vergessen Sie Ihre Stammkunden nicht!

Kundenbindung kommt sowieso häufig zu kurz. Eichinger: "Die meisten Kampagnen wenden sich an Neukunden, aber nur wenige Firmen schöpfen das gigantische Potenzial aus, das in der bestehenden Kundenkartei steckt." Fazit: Die Themen Kundenorientierung und Dialogbereitschaft sollten in der Marketingstrategie verankert werden.

Wichtig ist auch der Wirkungsgrad einzelner Kommunikations-Maßnahmen. Dabei distanziert sich der Effizienz-Experte deutlich von den klassischen Werbern: "Nicht um die viel gepriesene Kreativität geht es, sondern Marketing muss verkaufen." Eichinger etwa misst den Erfolg nicht daran, ob sich viele Personen an eine Werbekampagne erinnern – sondern daran, wie viele auf die Kampagne reagieren.

Wie Sie beim Marketing Geld sparen

Doch der richtige Köder ist nicht die einzige Einflussgröße auf die Werbewirkung. Weitere Hebel sind beispielsweise ein systematisches Adressmanagement und zweckgemäßes Kommunikations-Controlling. Wer erfolgreicher beim Marketing sein möchte, sollte schließlich – neben der Strategie und dem Wirkungsgrad – noch einen dritten Faktor beachten: die Sparpotenziale.

Um sie zu erschließen, braucht man keinem Lieferanten Daumenschrauben anzulegen. So sparen beispielsweise Herausgeber von Periodika wie Kundenzeitschriften durch einen simplen Kniff etliche Prozente: Indem das Papier nicht mehr von Ausgabe zu Ausgabe gekauft wird, sondern en gros ins Lager wandert. Noch lukrativer sind dagegen die Reserven, die sich durch konzertierte Kommunikation heben lassen.

Einfach drauf loslegen, funktioniert bei Werbung eben nicht, sondern ist rausgeworfenes Geld. Der Marketing-Experte Karim Alexander Eichinger aus Fischbachau sagt, worauf Betriebsinhaber achten sollten.

Checkliste: Worauf Betriebsinhaber achten sollten! 

1. Keine Bauchentscheidungen
   Legen Sie Ihre Werbestrategie Jahr für Jahr im Voraus fest. Mit einer gründlichen Mediaplanung vermeiden Sie teure Streuverluste und sorgen dafür, dass Ihre Werbung auch dort landet, wo sie landen soll.
2. Nicht nur auf Anzeigenwerbung verlassen
   Professionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit steigert Ihren Bekanntheitsgrad und die Reichweite. Pflegen Sie persönlichen Kontakt zu Journalisten und suchen Sie sich "Ihre" Ansprechpartner heraus.
3. Nicht allein auf klassische Kanäle setzen
   Digitale Werbemittel überzeugen durch ihr Preis-Leistungs-Verhältnis, zum Beispiel E-Mail-Newsletter, Weblogs und die Beteiligung an Internetauktionen. Aber auch die Sichtbarkeit bei Google und unseren Suchmaschinen ist immer wichtiger. Dabei spielt das Local Pack von Google eine besondere Rolle. 73% der Nutzer klickt nach einer lokalen Suchanfrage genau in diesen Bereich.
4. Verzicht auf hohles Werbegeschwätz
   Bieten Sie potenziellen Neukunden stattdessen echten Nutzwert, beispielsweise eine Checkliste oder einen kleinen, praktischen Ratgeber.
5. Ohne Wortspiele, ohne Kalauer
   Platte Anzeigen leben von Gags (etwa Headline: "Bei uns gans günstig"; Bild: eine Gans). Professionelle Werbung überzeugt durch Wort-Bild-Spannung (zum Beispiel Headline: "Beck’s Bier löscht Männerdurst"; Bild: eine sympathische, ältere Dame, die ein Bier genießt).
6. Was Sie nicht messen, können Sie nicht managen
   Erfragen Sie bei jedem Neukunden, über welches Medium er von Ihnen erfahren hat. Im folgenden (Halb-)Jahr können Sie den Etat auf wirkungsstarke Werbemittel umschichten.
7.  Nicht von der Hand in den Mund leben
   Investieren Sie in eine eigene, elektronische Kundendatenbank. Der Aufwand für Aufbau und Pflege ist durch höhere Werbeerfolge schnell hereingespielt.
8. Empfehlungsmarketing aktivieren
   Bitten Sie zufriedene Kunden schriftlich um drei konkrete Empfehlungen. Fassen Sie jeden unbeantworteten Brief nach spätestens einer Woche telefonisch nach.
9. Kein Inselleben führen
   Gründen Sie mit Unternehmen, die in derselben Zielgruppe akquirieren, eine Werbe- oder eine Angebotskooperation. Bieten Sie den Kunden einen besonderen Mehrwert.
10. Unpassende Seilschaften kappen
    Suchen Sie für jedes Werbemittel den richtigen Produktionspartner. Die Druckerei, die beispielsweise 2.000 Flyer günstig produziert hat, kann bei der hochauflagigen Broschüre viel zu teuer sein – und umgekehrt.

Foto: © Sichtbarkeitmeister.de

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