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Oft wissen die Kunden gar nicht, dass sie einen Handwerker brauchen. Viele Hausbesitzer glauben zum Beispiel, ihre Heizanlage sei effizient, ohne zu ahnen, dass sie ein Wrack im Keller stehen haben. Wie soll man an solche Kunden herantreten?

"Wenn die Kunden ihren Bedarf nicht kennen, müssen Sie Ihre Kommunikation anpassen", rät Daniel Dirkes, Inhaber der Agentur Artland Marketing. Und er weiß auch, wie es geht.
Ein Beispiel: Nur jede zehnte Heizung ist effizient. Der Bedarf und die Umsatz-Chancen für das SHK-Handwerk müssten eigentlich gewaltig sein. Doch sie sind es nicht, weil jeder zweite Deutsche glaubt, eine effiziente Anlage zu besitzen, wie eine EMNID-Umfrage kürzlich herausfand. Darum fordert der Zentralverband SHK (ZVSHK) auch eine Abwrackprämie für Heizungen.
Doch was bedeutet es, dieses Beispiel auf Ihre Branche zu übertragen?
Lernen Sie das Missverhältnis zwischen objektivem Bedarf und subjektivem Empfinden einzuschätzen und profitieren Sie davon!

So kann Werbung nicht funktionieren

Daniel Dirkes

Gerade im Renovierungsbereich klafft oft eine Differenz zwischen der Selbsteinschätzung des Bedarfs und dem objektiv vorhandenen Bedarf. Für Sie bedeutet das, dass Sie Ihre Werbung diesem Umstand anpassen müssen. Denn: Wirbt ein Heizungsbauer für effizientere Heizungsanlagen und seine Wunschkunden erkennen ihren eigenen Bedarf nicht, dann kann diese Werbung nicht zum Erfolg führen. Die Werbung muss auf den subjektiv gesehenen Bedarf angepasst werden.

So schätzen Sie den Bedarf Ihrer Wunschkunden ein

Zunächst müssen Sie herausfinden, ob für Ihre Branche und/oder Ihr Produkt eine Differenz zwischen objektivem und subjektivem Bedarf besteht. Es gibt verschiedene Wege, den subjektiven Bedarf Ihrer Wunschkunden zu ermitteln. Der Einfachste ist sicher, Ihre Erfahrung aus Kundengesprächen zu sammeln. Denn oft kann man aus diesen bereits heraushören, ob ein starker Wunsch nach Veränderung vorhanden ist oder ob dieser nicht gesehen wird. Kundengespräche spiegeln allerdings keine reale Marktsituation wider, weil Sie nur mit Menschen zu tun haben, die sich bereits für das Produkt interessieren.

„Hausfrauentest“ als Kontrolle

Foto: Archiv

Zur Kontrolle können Sie so genannte „Hausfrauentests“ machen: Fragen Sie Freunde, Bekannte und Verwandte offen nach ihrer Meinung. Achten Sie bei der Fragestellung aber stets darauf, keine Suggestivfragen zu stellen nach dem Motto „Du wünschst dir doch bestimmt neue Fenster, oder?“ Stellen Sie die Fragen offen und wertneutral, nur dann kann eine ehrliche Antwort erfolgen. Am Besten stellen Sie die Frage ganz beiläufig, damit Ihr Bekannter nicht das Gefühl hat, er müsste Ihnen eine bestimmte Antwort geben. Eine genauere, aber teurere Möglichkeit ist, eine professionelle Umfrage per Telefon zu machen. Bei der Gelegenheit könnten Sie den Teilnehmern als Dankeschön auch gleich einen kostenlosen Service oder Ähnliches anbieten – und so neue Kunden gewinnen.

88 % aller Deutschen haben eine ineffiziente Heizung. Und Sie?

Wenn Sie feststellen, dass Ihre Kunden den eigenen Bedarf anders einschätzen, als er objektiv ist, müssen Sie Ihre Werbestrategie darauf einstellen. Statt der Botschaft „wir haben effiziente Heizungsanlagen“ müsste die Werbebotschaft in diesem Fall lauten „88 % aller Deutschen haben eine ineffiziente Heizung. Und Sie?“. So sprechen Sie die Differenz in der Wahrnehmung des Bedarfs an und öffnen Ihren Wunschkunden die Augen für eine Problematik, die sie vielleicht noch nie in Betracht gezogen haben. Wenn Sie Ihre Werbekommunikation so einstellen, werden Sie erfolgreich sein.

Vorteile des Produktes in den Vordergrund stellen

Nicht nur in der Kundengewinnung gilt es, diese Thematik zu beachten. Auch und gerade an den Stellen, an denen Ihr Wunschkunde sich näher informieren möchte, sollten Sie die Informationen anpassen. So gilt es nicht, die Vorteile Ihres Betriebes herauszustellen, sondern dem Kunden zunächst die Vorteile des Produkts zu zeigen. Bei der oben beschriebenen Heizungsanlage ginge es also zunächst um die Vorteile einer neuen Heizung für den Kunden und erst im zweiten Schritt um die Stärken und Vorteile Ihres Betriebes. Achten Sie vor allem auf Ihrer Website und in Flyern und Broschüren darauf. Auch im Verkaufsgespräch sollten Sie diesen Umstand beachten.

Daniel Dirkes
Der Autor ist Inhaber & Marketingberater von
ARTLAND MARKETING in Merzen

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